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天猫的“留存”创新

时间:2022-09-04 06:59 作者:转让淘宝店铺

工信部最新数据显示,2022年手机网民规模达到14.55亿。这也意味着移动互联网用户的增长峰值正在凸显。

在消费领域,毫无疑问,平台依靠用户规模增长的模式是不可持续的。解决增长问题最现实的办法显然是提高复购率,鼓励交叉消费,提高年消费金额。

实现目标的路径明明摆在大家面前,可问题是,平台该如何转向这条路?

从天猫最近的动作来看,天猫正在私域发起一轮攻击——,为商家提供更多公域和私域联动的运营工具,为品牌寻找第二条增长曲线。

相对来说,现在天猫的流量还是很大的。九阳天猫运营经理刘鹏明显感觉到,将公共领域流量转化为品牌的私有领域会员,成为公司接下来的重点工作。

构建会员体系后,刘鹏发现会员的客单价和复购率都比非会员高。九阳会员客单价是非会员的1.5倍,365天内会员购买频率是2倍,非会员是1.1倍。

信(ID: wujicaijing)发现,虽然天猫店铺的订阅功能一直都有,很多店铺也积累了几百万甚至上千万的粉丝,但近几个月来,品牌商家明显更加注重引导用户成为店铺会员。比如你成为商家会员后,1分钱就可以得到一件试衣。

戴珊认为,公私领域的联动是一个重要的方向。——专注于提升私域工具能力,帮助商家在天猫搭建私域,引导大型AAC成为品牌AAC,探索跨品类机会。

超级app正在加紧构建自己的私有领域生态。微信小程序生态打造多年,Tik Tok打造小程序的步伐明显加快。Tik Tok电子商务公司也在尝试货架电子商务,并转向私人领域。

业界的共识已经形成:互联网流量达到峰值后,必然进入预约时代。因为超级APP聚集了上亿用户,在这场摔跤比赛中显然更有优势。

阿里显然不会缺席这场比赛。其实天猫旗舰店本身就是公域和私域融合的载体。目前,提前多年布局的天猫正在实现店铺和会员价值的最大化。

首先,阿里有10亿AAC的公共领域流量可供部署。在公私域联营的道路上,下一阶段的重点显然是在私有域和实现公私域联合经营。

而很多头部商家多年积累的大规模会员资源,恰恰是其沉淀的用户价值,可以用来挖掘复购的潜力。

现在,距离淘宝天猫提出从交易走向消费已经过去几个月了。其下一阶段目标能否实现?

上半年,戴珊在走访商家的过程中发现,几乎每个人都充满了不确定性。这是我今年最重要的事情,帮助企业稳定市场和增长。

以天猫重要品类美妆为例。今年1-7月,整个化妆品行业社会零售额同比下降2.1%,可见美妆品牌商家面临的巨大挑战。

很多人担心化妆品市场是否增长到瓶颈。复旦大学管理学院市场营销系主任金认为,这只是一个短期现象。从月度数据来看,6月已经开始强劲反弹。

不过可以肯定的是,美容行业很难恢复前几年的增速。在慢路上,商家更需要经营的确定性,包括老产品的回购和新产品的研发推广。

在美容行业,你无法逃避制造新产品和新客户。巴黎欧莱雅品牌总经理宗说,做不好就休息一半。如果你不能带来新的客人,你也会停止吃一半的食物。

某美妆品牌商家告诉Alphabet,是m

保健食品品牌低卡博士曾经只在短视频平台销售产品,但考虑到用户的复购路径,低卡博士选择在淘宝开店。用户第一次通过短视频购买我们的产品。当他们想买第二次和第三次时,他们通常会去淘宝和其他平台搜索官方商店购买,低卡博士的联合创始人徐思远说。

就在视频号上线的时候,张小龙提出要把视频号打造成品牌的第二个官网。在此之前,是微信生态中承担这一使命的小程序。但对于很多零售品牌来说,聚集了最多国内外一线品牌的天猫旗舰店,已经起到了这样的作用。

去年9月入驻天猫的英国彩妆新品牌夏洛特蒂尔伯里(Charlotte Tilbury)负责人张宁表示,对于海外品牌来说,天猫就像一个品牌官网,可以吸引消费者货比三家,留下来成为品牌的粉丝和会员。目前CT天猫旗舰店有40万粉丝,希望今年能实现百万粉丝的小目标。

香奈儿入驻天猫3年,天猫官方旗舰店积累了近650万粉丝。去年,香奈儿和天猫的小黑盒开始了香奈儿五厂系列的限量创作,部分新品迅速售罄;迪奥、爱马仕、华伦天奴、蓝海之谜等。已全部加入88VIP系统,为会员提供10倍积分,外加样品和礼品,限量提前发售。

事实上,去年618期间,天猫已经提出公私域结合的路线,私域必须与公域有效结合,才能实现价值最大化。阿里巴巴淘宝天猫产业发展运营中心总裁垂雪曾指出,天猫旗舰店是公域和私域结合最好的产品。

5月,戴珊指出,为了消费者生命周期价值最大化,以前是“流量时代”,今天“流量”会变成“留存”。

天猫选择实现这一目标的路径是DTC(与消费者面对面),社会消费结构的调整,消费者的代际转换,消费需求的快速变化。品牌和商家必须与消费者保持高频互动,从他们的需求出发,不断创造超越消费者预期的产品。在不确定性中,消费者资产是最值得投资的明确资产。垂雪说,DTC是所有品牌和企业运营的最佳方式。

按照吹雪的解释,品牌直接面对消费者最重要的是三件事。一是如何通过快速及时洞察变化吸引消费者购买;第二,如何通过消费者对商品和服务的变化,快速调整品牌研发、评估、新品推广、种草;第三,如何不断扩大消费者资产,实现一个用户长期价值的提升。

综上所述,品牌通过天猫完成消费者互动和需求洞察,进而影响接下来的生产,提升ARPU。

显然,无论是平台还是品牌,都需要在与消费者的互动和沟通方面走得更远,而门店就是载体之一。

以美容行业为例。据淘宝天猫快消事业部总经理孟谷介绍,以店播为代表的销售形式效率将是原来货架电商的两倍以上。美妆产品的店播已经完成1.0版本,预计今年年底很多品牌的店播份额将超过25%甚至达到30%。

事实上,在天猫战略升级之前,一些品牌已经从中受益。去年双11期间,耐克和天猫联合推出了耐克会员进阶计划,为会员提供鞋子和衣服都很时尚,头发颜色也很鲜艳的3D虚拟角色。耐克成为天猫第一个拥有品牌会员定制区的品牌。

这项活动设置了五个升级的标题,从孟新小白到巨星传奇。如果会员想解锁新称号,可以通过消费、互动游戏、运动计步等形式升级积分,加深了会员与品牌的互动关系。耐克大中华区直营零售电商副总裁杨明透露,活动推出后,会员平均停留时间是618的两倍。

国产品牌也受益匪浅。Proya过去主要通过线下渠道销售。目前其线上%、店铺、自播店铺是其重要的运营阵地。

2021年,百雀羚天猫旗舰店招募会员500万,累计会员存量超过1000万。会员成交额同比增长23%,人均贡献增长15%。年轻消费者占比、下沉人群渗透率、总消费频次、月均消费力均有所提升。

直接面对消费者,需要维护品牌的忠实会员,提高单品复购率。还要为用户提供新的产品,提高品牌的复购率,让用户在整个生命周期的ARPU最大化。

吹雪曾提出,品牌为消费者创造更长期的价值,包括个性化甚至定制化的服务,以及新产品的创造。

去年,天猫新品创新中心(TMIC)发现冻干已经成为一个热门的技术词汇,然后将这一现象反馈给商家。玉泽、宜本草、百雀羚等国内美妆品牌相继研发出新的冻干面膜、冻干精华等产品,成为超级单品。

如今天猫推新品的策略是把合作放在前面,给商家更高的确定性。服务新品创新、持续投入新品牌孵化、探索新潮流赛道,是天猫美妆最新发布的三大新战略。

据萌谷透露,今年天猫在新品孵化期增加了与商家的合作,包括种草期蓄水;另外,在新品上市前30天的关键期,我们会给品牌一个比较确定的规划。

这也是淘宝天猫整合后,从交易到消费策略的落地。沿着这个战略,淘宝天猫的每个行业都在探索一条更符合自身行业特点的垂直运营之路。

虽然淘宝天猫的年度活跃买家很难在市场上实现进一步的增长,但基于中国10亿的AAC,品牌还是可以从这个大池子里打捞出自己的用户群体,获取新的客户。

显然,跨品类经营是淘宝天猫接下来的重点方向,这是品牌难得的获客机会。与之前相比,品牌可以用比获取新用户低得多的成本获取新的跨品类用户,而维护品牌会员则是低成本触达老客户。

做好10亿消费者的分层运营,增加每一层用户的钱包份额。在8月初的电话会议上,阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇指出,这是阿里在消费者端的重点工作。据虎嗅介绍,张勇自有OKR的第一个KR指标就是形成消费者矩阵,满足不同消费者的需求。

目前,无论我们面临什么样的挑战,从淘宝天猫最新的策略和动作来看,它仍然是业务增长的基本盘,并将从保留的量中创造新的量。

根据官方消息,本届成都车展以“享受成都,推动产业,掌控未来”为主题,展期为8月26日至9月4日,在华西国际博览城举办。

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