联系我们
  • 全国服务热线:
  • 手机:
  • 传真:
  • 邮箱:
  • 地址:
当前位置:主页 > 网店入驻 > 淘宝入驻 >

Tik Tok顶流和淘宝的双向发展:一个缺乏稳定性,另

时间:2022-11-16 09:37 作者:转让淘宝店铺

今年双十一,罗永浩入驻淘宝,于亮相天猫,还有几个博主准备加入淘宝。但这并不意味着Tik Tok倒下,淘宝满座,而是现有格局下流量生态的一次自发尝试。本文将分析Tik Tok主播入驻淘的原因以及当前直播生态的变化。过来看一看。

直播间的商家使劲喊,用全年最高分贝的音量喊着全年最低价;直播间外的人还在猜测,问:下一个是谁?

先是罗永浩宣布将在天猫双11预售日——年10月24日晚8点做第一场淘宝直播秀。

罗永浩直播首日共有2600万人观看。播出两小时后,观看直播的人数超过1000万,获得237.9万粉丝。

感谢你在微博近十三年的陪伴。那是一次无尽的黑暗之旅,也是一次充满温暖、欢乐、幸福、友谊和真爱的光明之旅。我会用我的余生,永远记住后者。

现在回头看这篇文章,好感慨,好落泪,仿佛明天的互联网世界再也看不到他的长文了,让人不禁感叹:哭的还早。

除了罗永浩,余更是锦上添花。10月31日,于现身天猫新东方教育专营店直播间。不到20分钟,直播间的观众增长了近5万,最后店里的粉丝增长到了10w。

、罗永浩、俞,还有早早在直播间努力带货的歌手,被外界戏称淘宝今年聚集了四个新主播。

10月31日,刘畊宏妻子ViVi现身淘宝直播工作室@ViVi尤菲卡卡。据报道,刘畊宏本人将于11月9日与昕薇一起直播。

以后如果加上前不久流行的叫麦直播的大嘴姑娘,淘宝不仅可以谈笑风生,还可以唱歌跳舞说唱。

看热闹也不算大。大家都爱看巨头打架,但这不是Tik Tok倒下淘宝爆满的故事,而是现有格局下流量生态的自发尝试。

Tik Tok养大的宝宝儿去淘宝打工了。在刀法看来,这次双11几个主播之所以选择优先选择淘宝,而不是已经有稳定基本盘的Tik Tok,除了与平台之间的属性和心智有关,也与直播电商行业在流量板块趋于固化,各直播机构和头部主播寻求全渠道稳定运营有关。

卡斯数据曾经在Tik Tok做过一个KOL生态研究,发现超过80%的账号只红了3个月。

就算掌门人再有才华,也难逃这个铁律。对于主播来说,Tik Tok的流量中心始终掌握在平台手中。

一个接一个,新的顶级流导致了另一个社会狂欢,但在Tik Tok的交通池,所有的时间,只有新的人笑,但没有老人哭。如果失去了平台的支持,或者不再花钱买流量,顶流的位子很快就会易主。

每个人都能在15分钟内成名,但不是每个人都能在15分钟内成名。曾经在《人民日报》发表评论的张,火得脸都紫了,但他上一次在微博上上热搜还是一年前的事了。也许这就是最好的证据。

后来者居上,Tik Tok电商只用了两年多的时间,就取得了平台商品交易额突破万亿元的成就。同样的数字,2003年成立的淘宝,直到2012年才实现。

所以现在提到Tik Tok会和电商寄递强烈捆绑,标签化严重。但Tik Tok不是单一的电商投放平台,而是一个多元化的表达渠道,有着丰富的属性标签。

回顾近几年的热点,会发现热闹的都是短视频平台,比如雪山直播、蹦迪直播、说唱直播、古装剧直播等,但它们的生命周期大多维持不了半年。长期输出高质量的内容是一个非常困难的挑战,很少有现场工作室能够

Tik Tok的基因是一个短视频内容平台。直播间的观众不一定有购物的需求,但一定有娱乐的需求。人多的地方自然热闹,人越热闹越能解释为什么Tik Tok主播需要破圈,打开流量池,卷起热度的雪球。

当Tik Tok直播工作室绞尽脑汁改进GMV的时候,淘宝直播工作室却在默默卖货多年。

凯股份的执行董事和联合创始人徐磊认为,去Tik Tok的主要目的不是买东西,而是获得娱乐和有趣的内容。尤其是在用户已经建立心智和消费习惯的大促节点,天猫依然是绝对的主仓,但Tik Tok在日常销售中正在逐渐蚕食部分品类的市场份额。

从用户的决策路径来看,传统的货架电商是用户先有消费需求,再主动搜索选择商品,最后进行消费;而感兴趣的电商则可以通过内容激发用户需求,主动完成对品牌和产品的认知转化。

相比之下,淘宝带来的确定性仍然是不可替代的,用户忠诚度更高,购物需求更清晰,变现效率更高。

直播中,罗永浩也感慨:大家都沉浸在这个平台购物,我喜欢。我只想成为一名优秀的推销员。

淘宝直播是双11电商促销的主战场,而Tik Tok高层选择这个时间来淘宝,传递了一个信号,他们需要更确定的增长机会。

从现有的流量机制来看,Tik Tok的直播榜单处于实时竞争状态。平台会根据直播间的互动和音量,向相应的主播推送流量。赛马机制下,一切都是在沉默中被推翻和重建,小主播打败大主播。更有可能的是,类似的王道血腥情节会在Tik Tok直播榜上演。

Tik Tok不会对淘宝踩的雷视而不见。李佳琪和辛巴的教训让Tik Tok深刻意识到了过度交通的风险。通过调整算法、流量分配等各种权重因子,占据核心的不仅仅是GMV。主播之间的竞争也会形成制约。通过研究彼此的爆款内容和托盘,通过营销手段抢夺购买习惯相似的粉丝,在平台圈定的有限资源内形成无限竞争。

从这个角度来说,Tik Tok主播做矩阵,auto快一点主播做一家,都是合理的。既然无法突破天花板,那就多复制自己,让头部主播护理新人。这个优势在于营销成本低,可以提升整个团队的影响力。

一位做朋友的工作人员曾对天下网商说,入驻淘宝最直接的原因是寻找新的增长点。老罗带头,新主播跟上。我们会常态化的在淘宝上直播,这是我们跨平台布局的开启。

新平台的试水,既是主播尝试提升自身商业价值、证明销售能力的机会,也是主播背后机构探索多渠道、布局全球增长的开始。

在罗永浩,余和,除了没有公开露面的,和明确表示淘宝直播代表新东方平台战略转移的余,都是扯淡。意图明确、宣传口径一致、已经开始实施行动的交友成为双11摇一摇主播入淘事件中最有价值的讨论点。

电子商务在商业模式上大致可以分为IP品牌和渠道品牌。前者是几年前的李佳琪、Viya、罗永浩,后者是现在的友商、东方精选,即直播工作室不再是以红人为中心的爆款流量业务,而是以商品为中心的固定客户群的稳定投放渠道。

回顾一下李佳琪一哥的历程,我们会发现,要复制一个现象级的网络名人并不难,除非有下一个平台的机会,或者有一个极具爆发力的想法。

2016年底,李佳琪作为欧莱雅的线下销售人员,参加了欧莱雅和淘机构America ONE的BA网络名人项目,开始了淘宝主播生涯。2018年天猫双11晚会,李佳琪被安排和马云竞争卖口红,结果是首屈一指。12月11日,淘宝直播为综艺节目《人民宝贝》总决赛造势,并在上海环球港投放李佳琪口红哥巨幅广告。

2016年淘宝需要李佳琪,从此和马云一起卖货的机会再也没有出现过。

回顾互联网颠覆传统流量渠道的十几年历史,超级头主播的复制故事从未成功过。

网络名人最早的个体户电商之一张大奕,2019年让母公司儒汉控股成功敲响纳斯达克,凭借“网络名人第一电商”的创举,登上美国《时代》周刊公布的“互联网最具影响力的25人”榜单。然而,即便是如涵,作为网络名人中最早的电商孵化和营销机构之一,成立也有十几年了,网络名人中也只有张大奕一家。

因为行业标准化风暴而跌落神坛的Viya,在蜜蜂惊喜社的后续培养下,也没能补位创造数据神话。

有个朋友曾经公开对媒体说,现在公司的策略主要是机构化运营,就是去IP化,多创造销售渠道,不要大主播。简单理解就是,不要把鸡蛋放在同一个篮子里。

Tik Tok的主播,或者说交友,在Tik Tok用账号矩阵开设了十几个专注于垂直品类的直播间,这不仅符合当下消费需求细分化、垂直化的特点;另一方面也是前面提到的降低营销成本,绕过平台天花板,提升团队整体影响力。

淘的核心目的是对冲商业运营的风险,加强机构运营,强化自身渠道品牌的价值。证明了在脱离了头部主播和单一渠道后,品牌爸爸们依然能感受到物有所值,竖起大拇指感叹:这钱没浪费!

10月13日,张柏芝在Tik Tok开启与前瞻合作首秀,累计成交额过亿。10月24日,张柏芝再次现身王耀科技淘宝直播间,带货2200万,粉丝突破150万。

在淘宝直播首秀成功后,王耀表示,继Tik Tok和Aauto Quicker之后,淘宝直播将成为公司的长期运营阵地之一。将正式开启淘宝直播、Tik Tok、Aauto更快平台同时运营的新商业模式,新三驾马车并驾齐驱。

成为超级频道,这是交友,东方精选,科技前瞻的共同趋势。从能稳定带货、曝光度和热度都很大的超级头部主播,到成熟的直播间复制能力和健全的商品机制,资产变化的过程,如果和实体店相比,就是从贯穿单店模式到拥有百万店模式。

有个人名字的直播间会越来越少,以XX机构为主体的账号矩阵会越来越多,而蜜蜂惊喜会、东方精选、交友已经在路上了。

机构本身就有跨平台直播的需求,之所以在这个节点入驻淘宝直播,也和淘宝天猫本身的需求有关。除了对双11获取流量和GMV最直接的帮助,也符合淘宝基于内容的策略。

凯股份执行董事、联合创始人认为,直播行业接下来的发展趋势是内容化、场景化,整个形式会多元化,但会朝着打破内容的圈层、从品牌调性、场景化出发的方向发展。

在失去维娅、雪莉、李佳琪之后,淘宝直播面临着GMV衰落和营销转移的风险。因此,淘宝直播有意改变之前单一追求交易效率的纯投放模式,也开始注重内容创新和及时互动。

2022年9月14日阿里妈妈M峰会上,淘宝直播B总经理程道芳

基于此,淘宝提出了从交易到消费的新核心战略,——。除了注重现有流量的效率最大化,还需要构建用户消费的发现场,让没有明确购物需求的消费者得到更专业、更多样的建议,从而形成新的消费决策。

这需要将直播从现在的流量消费领域转变为流量创造领域,在平台上更好的融合内容和消费,实现转化效率和内容市场并行的双轮驱动,也意味着淘宝对于内容的新价值主张,

具体来说,以交易转化为核心目标的流量分配仍然有效,但同时新的流量池专门支持内容。主要考核指标是时长和互动,比如千年展(TPM)时长。

牛人星球创始人、“正山牛肉哥”幕后操盘手李荣欣在刀法分享《抖音电商的新天空》时提到,短视频平台的内容可以分为:

以上分类按重要性排序。不呼吸,就无法生存。没有泛娱乐内容,平台会直接失去最大的用户群,但是没有水,你至少还能生存几天。

Tik Tok关于现金含量的观点不是来自GMV和利润,而是来自生态的观点。

2022年上半年在Tik Tok做了很多测试,发现一旦Tik Tok展示的电商内容超过8%,用户在主站的留存和时长都会受到明显的负面影响。据一位Tik Tok人士透露,一旦用户在Tik Tok的电商购物遇到非常糟糕的体验,他们中的许多人将彻底离开Tik Tok,甚至停止刷短视频。

据LatePost后期报道,目前Tik Tok分发给电商的流量比例为7%-8%,包括小黄车(购物车)和电商直播间的短视频内容。卖货但不挂小黄车的图片中显示的短视频内容不在其中。结合流量占比和用户购买行为的数据,Tik Tok直播电商的GMV天花板约为2-3万亿元。据测算,2022年Tik Tok电子商务规模有望达到1.5万亿元,正在快速逼近天花板。

尽管Tik Tok电子商务的相关负责人后来否认了这个数字,但不得不承认,Tik Tok成功的关键在于其7亿的日活用户。直播电子商务的下一个增长空间将在很大程度上取决于Tik Tok将分配给它多少流量。

而商业和用户体验的平衡,意味着Tik Tok最终能给电商的流量和资源是有限的。

正因如此,Tik Tok希望商城成为打破电商天花板的第二条增长曲线,甚至形成自我造血的能力,挖掘出新的用户增长点。

但是,难点在于解决商品的丰富性问题。今年3月,入驻淘宝直播的专家“李逸小莎莉子”曾表示,淘宝对她最大的吸引力是有足够质量和丰富度的供应链。到目前为止,仍有相当多的品牌没有正式进入Tik Tok电子商务。天猫几乎成了品牌商品官网,官方旗舰店最多。

过去,Tik Tok可以通过直播和短视频场景中的定向内容,激发用户无计划的消费需求,利用算法做出话题性产品。但是,货架电商需要尽可能满足用户的长尾需求。搜索算法作为一种主动行为,无法知道用户明天购买的是普通大众消费品,还是特殊小众、冷门的低热或零热产品。

据央视市场研究(CTR)信息,2022年6月,cmnet月用户数达13.6亿,同比增长4.6%,增速进一步放缓;用户月均使用时长218.1小时,日均使用时长接近7.3小时。这些数据都处于高位,很难再增加了。

现阶段的直播投放,未开垦的蓝海人群已经基本消失,各家的用户重合度都很高,只是各个平台的流量结构和用户心智不同。

对于潮投来说,趁着双11的大促,在全年消费欲望最强烈的节点,去试探新的阵地,不仅是寻找新的增长点,也是为了证明自身的可塑性。对于淘宝来说,这些具有内容属性的主播入驻平台,为淘宝讲新故事开了个好头,开始了战略转折。

来源:刀法研究院微信官方账号(ID: digipontclub),洞察新消费,赋能新品牌,分析新营销,成就中国好品牌。

本文由人人是产品经理合作媒体@刀法研究院授权,未经允许禁止转载。

日前,广东潮州饶平县一男子驾驶特斯拉Model Y停车时,车辆突然失控高速行驶2km,接连撞上两辆摩托车和两辆自行车,造成2死3伤的严重交通事故。

上一篇:双11:淘宝新主播日均观众同比增长561%

下一篇:回归商业本质,是双11追求高质量增长的启示