淘宝直播20从交易到消费的爆炸河口

前几天参加了淘宝直播节，一个强烈的感觉涌上心头，就是这几年人们可能太纠结于直播电商在交易上的技术价值，逐渐偏离了电商对于消费的综合价值。

在这场盛典上，宣布了淘宝直播2.0时代，即让直播的价值重回正轨，以更高的格局洞察消费。

怎么把这一切联系起来？淘宝直播将成为理解这一切，打通全球场景的核心线。

要理解这个盛典背后的逻辑，首先要搞清楚从交易到消费的大战略应该指向什么变化。

交易的特点是线性、静态和单轮驱动。在消费体验上，交易目的更加明确，边界清晰。消费的特点是动态的、多样化的、更广泛的，消费包括交易，而不仅仅是交易。

所以从交易到消费，背后的变化其实是体验的拓展和升级。消费者的体验更加深入和多样化。去淘宝天猫不再只是完成交易的动作，还有其他可以看、可以玩、可以沉浸的东西。商家的体验是，生意更持久，更有确定性。

如何深化这样的变化？从交易的单轮驱动到内容交易的双轮驱动，内容蕴含着更丰富的体验和商机。

淘宝2.0最大的变化是所有淘宝系列的消费场景都有直播。本次盛典还首次披露了淘内容的具体实现路径：

首先，这个域的直播连接了第一猜、购物、搜索、有好货等手探域，以及点探域，实现大公共域。这一步的目的是扩大流量，让商家通过内容领域接触到更广泛的消费者。其次，为了增加流量分配机制，在淘宝直播2.0时代，内容好、转化高的直播间将获得更多的公共领域流量，改变了过去主要看交易指标的流量标准，变成了交易和内容双指标，相当于将消费路径从交易升级为从内容种植到交易爆发的双轮驱动模式。

第三，发布新领航计划、光导联盟、超级新咖计划、源动力计划等四项主播政策，从不同的评判维度进一步明确主播矩阵，更好地帮助主播成长。淘宝直播2.0将实现2000个账号成交额翻倍，5000家店铺年成交额突破1000万；培育100个百万粉丝以上的内容账号，在产业带内孵化500个年销售额超千万的标杆账号。

今年生意不好，大家都能意识到这一点，但本质上不是交易活动的停滞，而是消费预期的改变。

大家困惑的是，交易量还在增长，但赚的钱却越来越少了。为什么？因为交易和消费是价值的两个层面，一个在这边，一个在那边。如果单从交易来看，随着边际效应递减，利润率下降是必然结果。但是，消费不一样。消费的意义在于不断扩大交易的边界，更稳定地从内容领域挖掘新的增长点。

淘宝直播数据显示，过去一年，年成交额过百万的直播间有2.5万个，成交额过千万的类目有334个，增速超过100%。淘宝正在从一条河变成一个水系。直播流连接各个领域，流量更加丰富，流量和循环都在上升。

首先，在业务增量层面，淘客依然是最靠谱的阵地，因为它起步早，积累多，供应链优势明显。其次，从交易到消费，不仅是技术手段的丰富，更是对消费空间的新想象和坚持。商家通过店铺广播去哪里？一定是更持久的生意，所以他不能只盯着这个直播的数据。从流量到留存，他需要在业务中发现新的价值

直播域和店铺域的全面开放，将不断完善商家的私域运营工具，完善平台和品牌会员体系，帮助商家将流量转化为留存，实现持久经营。比如优化搜索、推荐、直播、购物、天猫旗舰店的动线，提高品牌与消费者的沟通效率；强化短视频、直播等内容领域，支持品牌和商家入驻、购物和播放，公域和私域结合运营；开放天猫旗舰店定制，支持品牌在商品管理、视觉、消费者互动等方面的个性化创新；阿里妈妈的UniDesk通过一个平台实现购买全球流量进出淘，简化了操作，优化了成本，提高了效率。

现在的媒体都喜欢问一个问题。淘宝和某电商有什么区别？实际上，逻辑是这样的：

淘宝直播作为最早的直播电商形式，不需要这种标签，因为它本身就是电商。我觉得这个应该没有争议。

首先，淘客是最早的电商平台，淘宝直播是最早的直播电商。其次，淘客的商业模式决定了其最大的价值是赋能各方，生态成长。产业带是最典型的例子。这个规模值不是靠给电商加个标签就能驱动的，而是靠电商的赋能深度。最后，淘宝直播最早是从淘宝平台成长起来的。依托淘宝生态，淘宝直播创新应用的深度和广度无与伦比。

今年1月淘宝和天猫整合后，提出的价值主张聚焦用户(消费)体验和客户(商家)价值，提出从交易到消费，从追求效率增长到追求质量发展的战略理念。

所以淘宝直播2.0，在我看来，核心价值就是用简单的方式化解复杂的局面。

而这种简单的方式，并不是在一个单一的直播工具上添加，而是在背后连接一个足够深度和宽度的系统。

这个体系既是消费的经济马车，也是以淘生态为代表的电商本身。说白了，淘宝直播是最靠谱的事情。它的脚够深，它的天够高。